網紅和書店注定難以“長情”

　　高峰期融資超2億元、曾在全國開出約60家門店的一個連鎖書店品牌，近日被曝已關店50余家，拖欠員工工資，與地產商、出版商等對簿公堂。作為早期網紅書店的代表，該品牌短短幾年淪落到如此地步，實在令人有些唏噓。

　　問題出在哪里？是實體書店普遍困境的反映，還是品牌本身經營不善？筆者更傾向于認為，這更多是網紅書店自身“基因”導致的結局。

　　仔細分析，可以發現網紅和書店的組合，本身就有一些內在的悖論。書店作為一處以書為核心銷售商品的場所，通常經營者、消費者都更關注產品端和服務端，這與網紅更加聚焦于營銷端的思路有所差異。

　　一般來講，網紅模式的基礎在于流量變現，亦即讓那些被吸引而來的客群買單。但是，單純因為書店的“顏值”而前來打卡的人，有多少能真正轉化為消費者，為書、文創、咖啡解囊呢？或者說，如何形成持續的消費動力？

　　換個角度講，假設真有愛書人前來這樣的網紅書店，他們能在這里買到心儀的書籍嗎？筆者對此持懷疑態度。如前所述，網紅書店的主要精力往往在于營銷端，在于設計感十足的店面風格，在于多元化的經營業態；相應地，其在圖書數量、品種、分類乃至擺放方式等細節上，不一定能給愛書人帶來悅目體驗。

　　筆者曾經光顧過一些這樣的書店，其中的閱讀、購書體驗大都不太理想：有的書店圖書擺放雜亂無序，難以快速找到自己需要的某一類、某一本書；有的書店將書架視為裝飾品，一直延伸到天花板的高度，根本拿不到上方的書籍……

　　此外，在關于書店的眾多討論中，我們時常忽視一個重要因素：人。一家備受讀書人青睞的書店，人其實才是一道靚麗的風景線。尤其在一些古舊書店、專業書店、獨立書店等，店主和店員往往是某些領域的“準專家”，可以適時充當店內圖書的“真人索引”，或者給出專業的找書建議。就這一點而言，網紅書店的店主和店員，更像流水線培訓的大堂經理和服務員，文化附加值通常并不突出。

　　因此，探討近年來實體書店面臨的困境，或許不能簡單地歸咎于電商的沖擊和疫情的影響。當一些書店熱衷于創新、風投、擴張，為了流量而執著于“顏值”、走向“網紅”之時，是否考慮過書店的核心競爭力究竟是什么？當短暫的熱潮退去，書店歸于沉寂乃至陷于經營困境，又是什么原因導致了這樣的局面？

　　去年，北京一家考古文博主題書店曾廣受關注。在一個小眾、冷門的圖書領域，這家書店經營了10多年，把書賣給了國內外大量專家學者，每年營業額近500萬元，利潤有20萬元左右。只靠賣書做出這樣的成績，秘訣無非是專精于細分領域，以及穩定的人員積累的專業性，正如店主所言，“踏踏實實選好書，做好服務。”

　　“做咖啡我們不專業，還不如去咖啡廳。”這位店主說出了一個簡單的道理：并非所有消費場景都適合“網紅化”。而當書店競相做起文創、咖啡時，所謂創新也就成了同質。對于書店而言，如果缺少內容——書以及相配套的服務作為基礎，無異于無本之木、無源之水。

　　回歸閱讀本位，才是書店的“正道”。余如波